ゲームUXの社会実装

「ゲームUX」を社会課題の解決に役立てる

伊藤 : 世の中に情報が溢れ、商品やサービスが同質化し、価格競争にも限界がある中、情緒的な「したくなる」「つかいたくなる」価値が求められています。

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「情緒的な価値」を付加する一手法として、ゲームUX（ゲーム的なユーザー体験）があります。最初に実例として、ゲームUXで避難訓練を「したくなる」体験に変えてみた事例を紹介します。

意義は理解していても、どうしても避難訓練は受動的に「やらされている感」が強いものです。私たちは、2021年、ある地方自治体で、ゲームUXを使って「やりたくなる避難訓練」を作ることにチャレンジしました。

クリアすべきミッションを作り、ゲーム的な体験をしてもらったところ、大変好評でした。楽しさの一方で、防災に対する意識もしっかりアップリフトしていることがアンケートなどから確認できました。やはりこうしたゲーム的なユーザー体験──つまり「ゲームUX」が、社会的に求められているのだと思います。

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良いゲームUXの条件とは

伊藤 : ゲームUXをどう社会実装するかを議論する前に、「良いゲームUXとは何か」を考えてみましょう。

私はゲームの定義を「制約条件と勝利条件が定義された相互性のある機構」だと捉えています。

じゃんけんを例に考えてみますと、グー、チョキ、パーの3種類しか出せる手がないというのが「制約条件」。対戦相手がいて、3種類の手をどれかを使ってしか勝てないというのが「勝利条件が定義された相互性」にあたります。

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ゲームが「良いゲーム（UX）」となるには、さらに3つの要件───「直感のデザイン」「成長のデザイン」「記憶のデザイン」が必要です。

より具体的には、面白そうであること、やっているときに面白いと感じること、終わった後に「面白かったからもう1回やりたい」と思わせること、この3つです。

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一般的なじゃんけんは、ゲームの原理的定義を満たしていますが、すごく面白いゲームではありません。だったら、じゃんけんを繰り返し遊ぶことで、成長できるという感覚をルールとして織り込んだら、もっと面白くなるのではないか？ そうした発想がゲームUXをより良くするために必要な観点です。

株式会社セガ エックスディー 取締役執行役員 COO
伊藤真人
ゲームプランナーとしてキャリアをスタートし、現在はゲーミフィケーション事業を展開する同社で主にCXデザインを担当（HCD-Net認定 人間中心設計専門家）。

じゃんけんを「ゲームUX」的思考でアップデートしてみよう

伊藤 : 実際に、じゃんけんのアップデート版を考えてみます。

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松本 : 鬼ごっこというゲームでは、体力の有無が勝ち負けに影響します。じゃんけんにおいても、運任せではない何か、例えばフィジカルなものを入れるのはどうでしょうか？

伊藤 : じゃんけんで3回勝ったり、あるいはあいこになったりしたら、バク転しないと次の手が出せないとか（笑）

松本 : あいこが出た瞬間に叫んで、声が大きかったとほうが勝ち、ではどうでしょう。

伊藤 : それだと瞬発力などのフィジカル要素が入ってきますね。実際にやってみると、これは「グリンピース」というじゃんけん（じゃんけんの手で勝ってもそのままスルーして、あいこになったときに先に「ドン！」と言った方が勝ち）にちょっと似ていますね。

松本 : 実際にやってみると、いつ終わるかわからないハラハラ感、あいこで叫ぶ瞬間の「ワッ」という感覚がなかなか楽しいですね。あと、じゃんけんの手で勝ったときに間違って叫んだときは「お手つき」でしょうか。新しいルールが生まれました。

伊藤 : ルールが1つ加わると全く違う面白さになることもあります。ここではじゃんけんを例に考えました。ゲームUXを良くする上での1つの例として、参考にしていただきたいと思います。

BIRD部門 サービスイノベーション事業部 サービスデザイン第1グループ
松本勇輝
コピーライター／プランナーとしてWeb制作、マーケティング施策、プロダクト開発などに携わる。起業、新規事業開発に従事した後、2020年に電通デジタルに参画。

ゲームUXを構成する8属性＆72要素

伊藤 : ゲームUXは、ゲームに慣れ親しんでいる方でないと、現実的なレベルのアイデアを生み出すのは難しいです。そこで私たちは、「属性（プロパティ）」と「要素（ファクター）」というフレームワークを用意しました。

人間が動く、行動を起こすための要因が「属性」です。8つあります。

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この8つの属性を、それぞれ9つずつに細分化したのが「要素」です。例えば図の左上、「進捗可視化」は「進展性」属性の中の1要素、という対応になっています。

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72の要素のうち、どれかをじゃんけんのルールに加えてみましょう。

「忌避性」属性の1つである「カウントダウン」要素はどうでしょうか（6列・7行目）。手を決める時間に明確な制限がかかることになるので、相性はかなり良さそうです。

「未解決問題」（1列・6行目）という要素は、区切りを付けさせず、延々と集中させるという意味。テレビゲームの「ぷよぷよ」のように、パズルのピースがどんどん落ちてくるのが良い例です。もし、じゃんけんに「未解決問題」要素をプラスすると、とてつもなく速くじゃんけんをすることになるでしょう。

ありふれたスタンプカードを、ゲームUXはどう変えられる？

伊藤 : 実際にゲームUXを社会実装するには、現実のビジネス課題・社会課題にどう適用させるかが重要です。

松本 : スタンプカードで考えてみると、どうでしょうか？

伊藤 : 例えば「貯めるべきスタンプ数が多い（6個以上）」や、「スタンプハードルが高い（スタンプを1個押すのに1万円の買い物が必要）」という設定だと、難易度が高すぎて頑張れませんよね。

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松本 : マイルストーンの置き方が悪い、ということですね。

伊藤 : はい。あとアプリにスタンプカード機能が入っている場合、いつの間にかスタンプが押されているというのも、ゲームUX的にはちょっともったいない話です。「お知らせが届いて、実際にそれを開くとスタンプが押されるアニメーションが見られる」などにしないと、お客様側は「フィードバックがない」と感じてしまいます。あと、スタンプがゼロでスタートするのも良くないです。

松本 : 最初から1個押してあれば、スタンプカードを作った時点で資産を持ったと感じ、もったいなくてスタンプを埋めたくなるということですね。

伊藤 : まさにそうです。定期的に、期間限定でスタンプ2倍や5倍といった企画を実施するのも効果的です。お客様が特別感を感じてくれます。

松本 : 段階的な会員ランク制・ステータス制も、よくみる施策ですよね。

伊藤 : 買い物額に応じたランク制・ステータス制などを導入するなら、最低ランクから1ランクアップさせるのは簡単にしたほうが良いですね。「お客様は平等だから」と、ランクアップの難度をどのランク間でも同じにするケースもあります。しかしゲームでは、最初のうちは簡単にレベルアップさせ、レベルが高くなるほどレベルアップに時間がかかるようにします。

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松本 : 「月に1回以上買い物する」程度でも、ハードルが高く感じるお客様もいらっしゃる。ですので、1回買い物したら最低ランクからは1つ上がるぐらいで良いということですね。

伊藤 : ランク制で一番ダメなのは「何年以上使ったらランクアップ」です。時間は何をやっても早められません。もちろん、他の条件との組み合わせにもよりますが。

松本 : 例えば、経年によって得られるランクアップを「有効期限が切れて、1回元に戻ったら、もう1度上がるのはすごく大変」だと思わせるのはありかもしれませんね。

お客様の体験にもっとエンターテインメントを

伊藤 : 今回紹介したスタンプカードやステータスの例は、「ゲームそのもののように見える。自分の会社には関係ない」と思われるかもしれません。ですが「心が思わず動く体験」というのはゲームやエンターテインメント業界だけの話ではありません。社会課題の解決においても必要だと、私たちは考えています。

ゲームUXはただの娯楽ではなく、“社会のためのエンターテインメント”であるべきです。最後に当社の話になってしまいますが（笑）、私たちのビジョンに共感していただき、ともにエンターテインメントを社会に実装していく仲間を探しています。興味をお持ちいただいた方は、ぜひご連絡ください。